Pub sociétale : une question d'argent ?

Un professeur abordait récemment, dans un de mes cours, le sujet du financement des publicités sociétales par le gouvernement. Il posait une question qui mérite réflexion : pourquoi les gouvernements investissent-ils tant d'argent dans la publicité sociétale ?

Cette question, je me la suis posée. Le but premier d'un gouvernement n'est-il pas de faire rouler l'économie d'un pays ? De faire le plus d'argent possible afin d'avoir une nation riche et prospère ? Si tel est le cas, si un pays est avant tout une entreprise, pourquoi irait-on dilapider des sommes importantes dans ces causes en apparence peu rentables ? Si les gouvernements cessaient le financement de la publicité sociétale, des OBNLs prendraient assurément la relève pour s'assurer que la société adopte des comportements responsables.

La réponse, c'est que justement, la pub sociétale EST rentable pour les gouvernements. Ou plutôt, elle contribue à limiter ses dépenses. Un individu montrant un comportement dangereux sur la route risque de causer des accidents. Et qui paie pour l'assurance automobile ? Qui paie pour les soins de santé ? Exact : le gouvernement. Ce qui fait en sorte que les quelques millions de dollars investis en publicité deviendraient un investissement, un placement à long terme.

Je réitère donc ma question en la posant autrement : le gouvernement finance-t-il la publicité sociétale par souci de notre bien-être ou pour diminuer ses dépenses ? En y réfléchissant un peu, je crois connaître la réponse à cette question... Et vous ?

Campagne : Fondation Marie-Vincent

(Avant de lire, cliquez sur le titre pour voir la pub télé et entendre la pub radio.)

"Les agressions sexuelles tuent l'enfance." Voilà une campagne qui a su faire tourner les têtes en 2007. Voilà une agence qui a compris qu'on ne peut être vu ni entendu sans oser et déranger. En effet, trop de publicités sociétales se contentent de nous émouvoir avec des beaux sentiments, des émotions en demi-teinte... Les créatifs de TamTam\TBWA, eux, ont joué la carte de l'audace.

Tout est réussi dans cette campagne. Côté imprimé, les images sont extrêmement fortes et poignantes. Comment rester insensible devant le meurtre d'une fillette à lulus ? L'absence d'images réalistes contribue à nourrir l'imagination du spectateur, et on sait que ce qui n'est pas montré est parfois bien pire que ce que l'on voit.

L'innovation média est, quant à elle, tout à fait pertinente et justifiée. La scène de crime est poussée un cran plus loin : on y assiste en direct, le contour du corps est littéralement dessiné sur le trottoir devant l'abribus. La pub imprimée, avec ses rubans de police, vient accentuer judicieusement l'imagerie de la scène. Du pur génie !

Et que dire du message radio... La meilleure déclinaison de la campagne, selon moi. Elle provoque des frissons à coup sûr. On ressent une certaine morbidité en entendant les paroles d'une chanson connue dénaturées de la sorte. Et le contraste entre la voix naïve de la fillette et les paroles est saisissant.

La Fondation Marie-Vincent a toujours su surprendre par ses campagnes publicitaires dérangeantes. Espérons qu'elle saura repousser encore plus loin ses propres limites...

Dénonciation ou renforcement positif ?

Les campagnes de publicité sociétale ou humanitaire utilisent à peu près toutes la même stratégie de création : la tape sur les doigts. On nous montre des gens dans le besoin qui souffrent du fait qu'on ne donne pas assez d'argent aux sans-abri. Ou bien on nous montre de façon détaillée les ravages de la vitesse au volant : un père de famille meurt, sa famille est dévastée. Bref, on exploite le malaise et la misère humaine. On tente de susciter notre pitié pour attiser notre générosité. Mais est-ce là la bonne stratégie ? Ne serait-il pas plus efficace d'utiliser une approche davantage positive ?

Les opinions peuvent différer à ce sujet. D'un côté, il existe des chiffres qui viennent appuyer la stratégie négativiste. En effet, la plus récente campagne de la SAAQ (vidéo ci-bas) a remporté un prix d’efficacité à la dernière édition des Cassies. Le spot télé aurait occasionné une baisse des pertes de vies de 49% en mars et 25% en avril, les deux mois suivant le lancement de la campagne. Ces statistiques ne constituent évidemment pas une preuve scientifique de l'influence de la pub sur notre comportement routier. Reste que les chiffres sont parlants.

De l'autre côté, toutefois, les données manquent à l'appel, les messages prônant le renforcement positif se faisant plutôt rares. Certains avancent néanmoins que cette stratégie pourrait être plus efficace. Les gens ont tendance à penser à eux-mêmes avant les autres. Il faudrait donc leur prouver que l'adoption de comportements plus "humanitaires" peut être bénéfique pour eux. Mais bon, laissons tout ça entre les mains de nos créatifs...